Optimierung ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Einzelhandelsgeschäft

Optimierung ist im Einzelhandel entscheidend, und die aktuellen Auswertungen von Ariadne zeigen die wichtigsten Hebel für den Erfolg. Die Daten belegen, dass Kunden bis zu 28 km für starke Marken anreisen und nur etwa 22 km für kleinere Geschäfte. Ein einziger, gut gestalteter Hauptpfad durch die Filiale kann den Umsatz spürbar steigern, denn jede zusätzliche Abkürzung kann den Umsatz um bis zu 18 % verringern. Auch die Förderung von Kundenbindung ist zentral: Ein gut geführtes Loyalty-Programm kann eine Anmeldequote von 27 % erreichen und damit erhebliche Chancen für Engagement und Umsatz eröffnen.

In der folgenden Abbildung 2 zeigen wir den Zusammenhang zwischen der Korruption eines Landes und seinem entsprechenden Wachstum. Der Trend wirkt positiv, bis er es nicht mehr ist. Betrachten Sie zum Beispiel die Republik Kongo. Es handelt sich laut diesen Daten um eine sehr unregulierte Volkswirtschaft. Man könnte erwarten, dass die Trendlinie, die sich zwischen Indien und den USA aufspannt, sich fortsetzt und der Republik Kongo unbegrenztes Wachstum bescheren müsste. Leider ist die Republik Kongo nicht so entwickelt wie die USA und wächst auch nicht schneller als Indien, denn Wachstum braucht Optimierung.

Abbildung 2: Richten Sie Ihre Aufmerksamkeit auf die Republik Kongo, Indien und die USA, um ein deutliches Muster zu erkennen. Korruption kann in einem sich entwickelnden Land kurzfristig Vorteile bringen, doch im Kontext einer entwickelten Volkswirtschaft hört dieser Effekt auf, vorteilhaft zu sein.

Diese Abbildung trifft bei uns bei Ariadne einen Nerv, denn sie spiegelt die Entwicklungsstufen wider, die wir regelmäßig in Einzelhandelsgeschäften beobachten. Wenn wir die täglichen Umsatzzahlen mit der Zeit in Beziehung setzen, die Kunden in Warteschlangen verbringen, ergibt sich ein Bild der gesamten Customer Experience.

Schauen Sie zum Beispiel auf die folgende Abbildung 3. Sie werden eine auffallende Ähnlichkeit erkennen. Während ein Geschäft an einem Tag erfolgreich 50 Kunden bedient und einige Kunden bereit sind, bis zu 7,7 Minuten Wartezeit in Kauf zu nehmen, lässt sich das Ziel, im selben Standort 200 Kunden zu bedienen, nur durch eine Optimierung der Customer Experience erreichen.

Abbildung 3: Ein vergleichbares Muster zeigt sich, wenn wir die Wartezeit an der Kasse mit der Häufigkeit der Käufe in Beziehung setzen, ganz ähnlich dem Muster im Zusammenhang zwischen Korruption und Wachstum eines Landes.

Optimierung

Doch was genau lässt sich in einem Einzelhandelsgeschäft optimieren? Die Antwort entfaltet sich über ein Spektrum von Elementen, das sich in vier zentrale Bereiche gliedern lässt: (a) Markenbekanntheit, (b) Filiallayout, (c) Personaleinsatzplanung und (d) Omnichannel-Marketing.

Über Ariadne

Ariadne ist ein Hightech-Unternehmen mit globaler Präsenz, das physischen Organisationen umfassende und detaillierte Echtzeitanalysen zu Kunden und Besuchern bereitstellt, um den Betrieb ihrer Filialen zu optimieren und die Kundenbetreuung zu verbessern.

Ariadne gilt als die präziseste Lösung am Markt und ist zugleich zertifiziert und vollständig DSGVO-konform. Ariadne bedient große Unternehmen weltweit und genießt das Vertrauen von Firmen aus unterschiedlichen Branchen und verschiedenen Sektoren.

In den vergangenen fünf Jahren haben wir eine Vielzahl von Einzelhändlern betreut und beobachten dabei immer wieder eine begrenzte Menge wiederkehrender Muster. In diesem Artikel möchten wir einige davon mit Ihnen teilen.

Disclaimer

Wir behaupten nicht, alles zu wissen, und wir behaupten auch nicht, dass alle Muster zu jedem Anwendungsfall passen. Wir teilen lediglich einige Erkenntnisse, die einem bestimmten Trend zu folgen scheinen. Viele Kunden, Produkte und Produktbereiche folgen diesen Trends womöglich nicht. Solche „Ausreißer“ wurden aus dem Bericht ausgeschlossen und sprengen den Rahmen dieses Beitrags.

Legen wir los!

Markenbekanntheit

Markenbekanntheit beantwortet die folgenden drei Fragen:

• Wie weit reist ein Kunde, um Ihr Geschäft zu besuchen (Einzugsgebiet)?
• Wie viele Personen betreten Ihr Geschäft, wenn sie vorbeigehen (Markenbekanntheit)?
• Wie häufig kommen Ihre Kunden in Ihr Geschäft zurück (Loyalität)?

Wie weit reist ein Kunde, um Ihr Geschäft zu besuchen?

Abbildung 4: Ein anschauliches Histogramm, das die Einzugsgebiete unterschiedlicher Einzelhändler abbildet.

Nach der Auswertung verschiedener Assets (Abbildung 4), darunter Familienbetriebe, lokale Marken und global führende Marken, zeichnet sich ein klarer Trend ab. Wie die Abbildung zeigt, sind Kunden typischerweise bereit, eine Medianstrecke von 28 Kilometern zurückzulegen. Dieser Trend ist besonders ausgeprägt bei etablierten lokalen Marken oder bei Einkaufszentrumsketten. Im Gegensatz dazu ziehen kleinere Familienbetriebe Kunden nur innerhalb eines begrenzteren Radius an, der 22 Kilometer nicht überschreitet. Bemerkenswerterweise können Betriebe mit stärkerer Markenbekanntheit oder solche in stärker monopolistischen Bereichen, etwa Flughäfen, Kunden aus Entfernungen von bis zu 60 Kilometern anziehen.

* Die Medianstrecke bezieht sich nicht auf den Median aller Besucher eines Assets, sondern auf den Medianwert aller Maximaldistanzen über alle für diesen Bericht berücksichtigten Assets hinweg.

Wie viele Personen betreten Ihr Geschäft, wenn sie vorbeigehen?

Abbildung 5: Ein Histogramm, das die Häufigkeit zeigt, mit der Personen ein Geschäft betreten, in Korrelation zur Reife der jeweiligen Marke.

Um einen Passanten davon zu überzeugen, Ihr Geschäft zu betreten, müssen sich eines von zwei Szenarien entfaltet haben. Entweder haben Sie wirksames Marketing betrieben, sodass Ihr Geschäft für diese Person zum eigentlichen Ziel geworden ist, oder Sie haben ein einladendes Schaufenster gestaltet, das den Passanten überzeugt hat, einzutreten. Wie in Abbildung 5 dargestellt, reicht die Conversion Rate von Passanten zu Besuchern von nur 4 % bei sehr lokalen Marken, die ihr erstes Geschäft eröffnen, bis zu 33 % bei Starbucks, einer etablierten globalen Marke.

Wie häufig kommen Ihre Kunden in Ihr Geschäft zurück?

Abbildung 6: Ein Kreisdiagramm liefert eine visuelle Aufschlüsselung der Verteilung der Besucher, die innerhalb eines Zeitraums von drei Monaten in das Geschäft zurückkehren.

Unabhängig von der Stärke Ihrer Marke kehren Ihre Kunden in Ihr Geschäft zurück, wenn Sie auf außergewöhnlich hohe Kundenzufriedenheit setzen. Innerhalb eines Zeitraums von drei Monaten (Abbildung 6) liegt die Wahrscheinlichkeit bei 18 %, dass sie zweimal zurückkommen, bei 6,7 % für drei Besuche und bei 2,7 % für vier oder mehr Besuche. Treue Kunden kaufen mit 60 % höherer Wahrscheinlichkeit ein und konsumieren tendenziell 40 % mehr als Erstkunden.

Filiallayout

Das Filiallayout bietet vielfältige Möglichkeiten zur Optimierung. Drei zentrale Überlegungen stehen dabei im Mittelpunkt:

• Wie weit sind Kunden bereit, in Ihrem Geschäft zu gehen?
• Wie groß sollte ein Produktbereich optimal sein?
• Wie viele alternative Pfade sollten in Ihrem Geschäft eingeführt werden?

Wie weit sind Kunden bereit, in Ihrem Geschäft zu gehen?

Abbildung 7: Ein Streudiagramm veranschaulicht die Korrelation zwischen der Entfernung eines Produkts vom Eingang und dem zugehörigen Umsatz.

Nicht jeder Kunde durchquert Ihr gesamtes Geschäft. Typischerweise beobachten wir, dass ein Produktbereich von höchstens 15 bis 20 % der Besucher aufgesucht wird. Eine entscheidende Erkenntnis liegt jedoch in der starken Korrelation zwischen der Lage eines Produkts in Ihrem Geschäft und seiner Verkaufsperformance. Als allgemeine Beobachtung gilt: Jede Verdopplung der Entfernung führt zu einer erheblichen Reduktion des Umsatzpotenzials, geschätzt auf 500 %.

Wie groß sollte ein Produktbereich optimal sein?

Abbildung 8: Ein Streudiagramm, das die Korrelation zwischen einem Produkt und seinem entsprechenden Umsatz visualisiert.

Das allgemein akzeptierte Prinzip lautet, dass größere Flächen in der Regel bessere Ergebnisse erzielen. Genauer gesagt: Mit jeder Verdopplung der Produktfläche steigt das Umsatzpotenzial deutlich und kann sich potenziell verfünffachen (Abbildung 8). Es ist jedoch wichtig zu erkennen, dass dieses Wachstumsmuster nicht gleichermaßen für jedes Produkt gilt. Sobald die Produktfläche die Schwelle von 150 m² (1.500 ft²) überschreitet, beginnt sich eine gewisse Unvorhersehbarkeit im Konsumverhalten zu zeigen. Jenseits dieses Punkts werden die Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen vielfältiger, was eine differenzierte Herangehensweise zur Optimierung der Verkaufsleistung erfordert.

Wie viele alternative Pfade sollten in Ihrem Geschäft eingeführt werden?

Abbildung 9: Eine animierte Visualisierung, die den Besucherstrom in einem Einzelhandelsgeschäft zeigt.

Die optimale Lösung scheint darin zu bestehen, einen einzigen dominanten Pfad zu wählen, eine Lehre, die IKEA der Welt eindrucksvoll vermittelt hat. Operative Erwägungen oder Sicherheitsanforderungen für Mitarbeitende können dennoch die Einführung von Abkürzungen erforderlich machen. Wichtig zu beachten ist: Für jede Abkürzung, die in Ihrem Geschäft eingeführt wird, gibt es eine entsprechende Reduktion des Besucheraufkommens um 13 bis 18 %, mit einem entsprechenden Verlust an erzeugtem Umsatz.

Omnichannel-Marketing-Optimierung

Abbildung 10: Ein Funnel, der den Anteil der Besucher abbildet, die im Tagesverlauf bereit sind, an einem Loyalty-Programm teilzunehmen.

Überall gibt es eine kleine Gruppe begeisterter Kunden. Den größten Nutzen zieht jedoch derjenige daraus, der ihnen zuhört und von ihnen lernt. Damit sie mit Ihnen kommunizieren können, müssen sie Ihrem Loyalty-Programm beitreten. Zwei Fragen zum Omnichannel-Marketing:

• Wie viele Kunden werden sich für Ihr Loyalty-Programm anmelden?
• Kann ich mit treuen Kunden kommunizieren, während sie an meinem Geschäft vorbeigehen?

Wie viele Kunden werden sich für Ihr Loyalty-Programm anmelden?

Abbildung 11: Ein animiertes Beispiel, das eine Push-Benachrichtigung in der physischen Welt veranschaulicht. Wie in der Abbildung gezeigt, betritt ein Besucher das Geschäft. Ein Mitarbeitender erhält umgehend eine Nachricht mit der Einladung, den Kunden zu betreuen, da derselbe Kunde bei seinem letzten Besuch im Geschäft vom selben Mitarbeitenden bedient wurde. Während dieser Interaktion können beide Nachrichten austauschen, um die Abstimmung reibungsarm zu gestalten.

Zögern Sie nicht! Unsere Daten (Abbildung 10) zeigen, dass eine Teilnahmequote von 27 % an Ihrem Loyalty-Programm absolut erreichbar ist. Das ist eine hervorragende Nachricht, denn es bietet Ihnen die Möglichkeit, mit dieser beachtlichen Kundenbasis zu kommunizieren. Bedenken Sie: Wenn Ihr Geschäft täglich 3.500 Besucher anzieht und 27 % davon jeden Tag Ihrem Loyalty-Programm beitreten, kombiniert mit einer Online-Verkaufskampagne, und wenn 8 % dieser Teilnehmer einen Kauf abschließen, gewinnen Sie täglich beachtliche 76 neue Kunden für Ihren Online-Shop!

Kann ich mit treuen Kunden kommunizieren, während sie an meinem Geschäft vorbeigehen?

Abbildung 12: Ein animiertes Beispiel, das eine Push-Benachrichtigung in der physischen Welt veranschaulicht. Wie in der Abbildung dargestellt, geht eine Besucherin am Geschäft vorbei, bis sie eine Push-Nachricht erhält, die von Ariadne ausgelöst wird. In diesem Moment ändert sie ihren Weg und betritt das Geschäft.

Wenn ein treuer Kunde das nächste Mal Ihr Geschäft betritt, kann der Mitarbeitende, der ihn beim vorherigen Besuch betreut hat, eine Benachrichtigung erhalten. Statistisch gesehen liegt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs um 60 % höher, wenn ein Kunde zum zweiten Mal kommt. Geht ein treuer Kunde dagegen an Ihrem Geschäft vorbei, kann er nun eine Nachricht erhalten, die ihn an einen Besuch erinnert. Nutzen Sie zeitlich passende Kommunikation, um das Kundenengagement zu erhöhen!

Optimierung der Personaleinsatzplanung

Abbildung 13: Ein Kreisdiagramm visualisiert das Niveau der optimierten Personaleinsatzplanung, das Ariadne bei unseren Kunden bislang ermittelt hat.

Wir haben durchgängig festgestellt, dass selbst die fortschrittlichsten Programme zur Personaleinsatzplanung selten mehr als 50 % Optimierung erreichen. Häufige Fehler bestehen darin, Mitarbeitende in den Stoßzeiten nicht ausreichend einzuplanen oder in nachfrageschwachen Zeiten überzubesetzen, wenn das Geschäft weniger Kunden empfängt. Dieses Problem entsteht überwiegend aus der Befolgung überholter Planungsprinzipien, die noch in der Zeit der Industriellen Revolution wurzeln.

Ein Einzelhandelsgeschäft unterscheidet sich grundlegend von einer Fabrik, und Mitarbeiterschichten müssen nicht simultan beginnen wie an einem Fließband. Indem Sie die Ankunftszeiten Ihrer Mitarbeitenden gezielt an den Spitzen des Kundenaufkommens ausrichten, können Sie Ihren Umsatz potenziell verdoppeln, die Kundenzufriedenheit steigern, die Pendelzeiten der Mitarbeitenden verringern und sogar einen Beitrag für die Umwelt leisten, indem stadtweit weniger Menschen gleichzeitig pendeln. Der Schlüssel liegt darin, sich von veralteten Planungsnormen zu lösen und einen dynamischen Ansatz zu wählen, der auf die besonderen Dynamiken des Einzelhandels zugeschnitten ist.

Im Wettstreit mit dem E-Commerce ist die ultimative Waffe Ihres Geschäfts nichts anderes als die menschliche Interaktion. Ihre Verkaufsmitarbeitenden halten den Schlüssel zu diesem geheimen Vorteil. Mit der Fähigkeit, ein persönliches Einkaufserlebnis zu bieten und sinnvolle Beziehungen zu Besuchern aufzubauen, kann Ihr Team ein Maß an Engagement erreichen, das online schwer zu reproduzieren ist.

Bedenken Sie die unschätzbaren Vorteile, die der Aufbau treuer Kunden mit sich bringt. Diese hingebungsvollen Stammkunden tragen nicht nur zu höherem Umsatz bei, indem sie mehr ausgeben und häufiger einkaufen, sondern sorgen auch für Kosteneinsparungen. Bestandskunden zu halten erweist sich als kosteneffizienter als ständig neue Kunden zu gewinnen, was zu geringeren Marketingausgaben führt. Kundenloyalität schlägt sich außerdem in einem höheren Customer Lifetime Value (CLV) nieder und erzeugt nachhaltige Umsätze über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung mit Ihrer Marke.

Treue Kunden gehen über reine Transaktionen hinaus; sie werden zu Fürsprechern Ihrer Marke. Durch Mundpropaganda und Empfehlungen erhöhen sie Ihre Sichtbarkeit und ziehen neue Kunden an. Zugleich liefert ihre Verbundenheit eine wertvolle Feedback-Schleife mit Erkenntnissen, die Unternehmen nutzen können, um Produkte und Dienstleistungen zu verbessern und sicherzustellen, dass diese die Bedürfnisse der Kunden zuverlässig erfüllen. Die Kraft der menschlichen Interaktion in Ihrem Geschäft treibt nicht nur den unmittelbaren Umsatz an, sondern legt auch die Grundlage für langfristigen Erfolg und Wachstum.