Der E-Commerce hat die Spielregeln des stationären Einzelhandels verändert. Ein besseres Verständnis der Kundinnen und Kunden, gezielter Service und passende Technologien haben es Online-Shops ermöglicht, gegenüber dem stationären Handel einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Die Frage lautet nun: Wie können physische Geschäfte ihren Vorsprung in diesem Wettbewerb zurückgewinnen?
In diesem Beitrag betrachte ich die heutigen Retail- und Lokalisierungstechnologien und skizziere, wie ein State-of-the-Art-Geschäft des Jahres 2025 in einem einfachen Szenario funktionieren kann.
Der Vergleich: E-Commerce vs. stationärer Handel
Stationärer Handel und E-Commerce konkurrieren seit vielen Jahren um die Aufmerksamkeit und das Geld der Konsumenten. Man könnte annehmen, dass der E-Commerce bereits die Spitze des Einzelhandels darstellt, doch das ist weit von der Realität entfernt: Der stationäre Handel macht nach wie vor 94% des gesamten Einzelhandelsumsatzes aus.
Allerdings ist der direkte Vergleich zwischen Online-Verkäufen und stationären Verkäufen aufgrund des Altersfaktors nicht ganz fair. Der E-Commerce ist noch ein vergleichsweise junges Geschäftsmodell, und angesichts der Wachstumsraten, die er in den letzten Jahren gezeigt hat, könnte sich diese Statistik bald ändern.
Was verschafft dem Online-Handel den Vorteil?
Wir können die zahlreichen Vorteile des E-Commerce nicht ignorieren, die zuvor schlicht nicht möglich waren. Ein einziger Klick, und die Bestellung steht am nächsten Tag (wenn nicht sogar am selben Tag) vor der Tür. Das ist tatsächlich der wichtigste Grund, warum Menschen den Online-Einkauf bevorzugen: die (kostenlose) Lieferung.
Weitere zentrale Gründe sind die Möglichkeit, Gutscheine zu nutzen und Rabatte einzulösen (39,5%), Bewertungen anderer Kundinnen und Kunden zu lesen (32,6%), gekaufte Artikel unkompliziert zurückzugeben (31,4%) und ein zügiger Checkout-Prozess (30,4%) (Globalwebindex.com).
Erkenntnisse aus dem Ariadne-Projekt in Traunstein
Im Projekt von Ariadne mit der Stadt Traunstein habe ich beobachtet, dass die Personenzahl während der Veranstaltungszeiten um signifikante 42% zurückging. Der Grund? Regenwetter. Das bedeutet: Wäre für die Veranstaltung ein anderer Tag gewählt worden, hätte sie mehr Menschen angezogen, was sich am Ende in höheren Besucherzahlen für die umliegenden Geschäfte und Betriebe niedergeschlagen hätte.
Eine weitere interessante Erkenntnis aus demselben Projekt war der Effekt der Veranstaltungshäufigkeit. Das mag zunächst verwirrend klingen, deshalb erkläre ich es an einem Beispiel:
Die andere Seite des E-Commerce-Vorteils: Kundendaten
Der Erfolg des E-Commerce hat zwei Seiten. Die eine Seite sind die oben genannten Vorteile, die sich aus dem Wesen des Online-Verkaufs ergeben. Die andere Seite ist die Fähigkeit, das Verhalten der Besucher zu verfolgen und die Kundinnen und Kunden zu verstehen. Zum Beispiel: Wie viele Personen landen auf einer Produktseite, wie viel Zeit verbringen sie dort, welche Aktionen und Klicks führen sie davor und danach aus und so weiter. Mit diesen Daten können Online-Unternehmen ihr Layout anpassen, ihre Marktplätze optimieren und besser auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden eingehen. Das wiederum führt zu mehr Website-Traffic und höheren Umsätzen.
Wenn der stationäre Handel diese Vorteile des E-Commerce in seine Geschäfte holt oder, anders gesagt, sie mit seinen bestehenden Services kombiniert: Kann er den Wettbewerb damit befeuern? Und vor allem: Lässt sich all das überhaupt in das physische Geschäft übertragen?
Betrachten wir ein Szenario.
Szenario: Die Customer Journey in einem Gewinner-Store
Ein schöner Samstagmorgen, nach einem Familienbrunch entscheiden Sie sich, in ein Möbelgeschäft zu fahren, um eine TV-Bank für Ihr Wohnzimmer zu kaufen. Sie nehmen Ihr Smartphone, prüfen das Geschäft und sehen, dass sich aktuell 184 Personen darin befinden (1). Hmm, nicht schlecht, denken Sie: Wir können dort entspannt einkaufen und stehen hoffentlich nicht in einer Schlange an der Kasse.
Sie kommen am Geschäft an, sehen die freien Parkplätze auf Ihrem Smartphone (2) und navigieren zum nächstgelegenen verfügbaren Platz (3).
Wie gewohnt verlassen Sie Ihr Auto und gehen zum Eingang, und die wohlige Wärme des Geschäfts empfängt Sie. Nicht nur die Wärme, sondern auch eine Benachrichtigung auf Ihrem Smartphone: „Vielen Dank für Ihren Besuch, genießen Sie unseren Rabatt von 15% als Willkommensgeschenk in unserem Restaurant“ (4). Sie gehen an den Matratzen vorbei, dann an den Sofas, auf dem Weg zu den TV-Banken. Ein Sofa zieht Ihre Aufmerksamkeit auf sich, und Sie schauen es sich genauer an. Es gefällt Ihnen gut, aber bei einigen Aspekten sind Sie sich nicht sicher. Also nehmen Sie Ihr Smartphone und sehen Ihre Position im Geschäft (5). Neben Ihrer Position erscheint ein Sofa-Symbol, das Sie auf der Karte antippen: 4,8 Sterne, 56 Bewertungen (6). Hmm, nicht schlecht. Sie scrollen nach unten und lesen Erfahrungsberichte. Jetzt möchten Sie das Sofa kaufen, brauchen aber vor der endgültigen Entscheidung Antworten auf einige Fragen. Genau in dem Moment, in dem Sie Unterstützung benötigen, kommt eine Verkäuferin auf Sie zu (7), lächelt freundlich und sagt: „Hallo, kann ich Ihnen weiterhelfen?“ Sie stellen Ihre Fragen, sind mit den Antworten zufrieden, doch nach einem erneuten Blick auf den Preis entscheiden Sie sich, den Kauf zunächst zu verschieben.
